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易谷网络岳欣:用全息触点赋能进行营销的革命

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2018-12-11 09:58:39   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  2018-12-11易谷网络“智能服务与营销新方案发布会”在北京泛太平洋酒店顺利举办。易谷网络COO岳欣发表了题为《多触点全视频营销解决方案》的主题演讲。
  岳欣:作家就是作家,短短20分钟PPT要听懂的话,得回去补好几本书。王鸿冰先生在去年年底、今年年初出版了他很多年的积累在人工智能时代的思考,年底已经正式出版。《联体》人工智能,不同的人看到这本书能够得到不同的收获。为什么叫《联体》?“联络+体验”。
  刚才Peter讲了易谷网络对这个行业的思考,我和Peter都是电子系,我是通讯工程,他是更偏电子。我刚毕业时,作为著名大学通讯专业毕业的学生,连电话都没有打过几个。短短的20多年过去了,通讯行业发生了翻天覆地的变化,当时引以为傲的很多公司现在全部消失不见了。我从毕业就进入企业级呼叫中心领域。我在想,这个行业是死得慢一点?还是应该脱胎重生、凤凰涅盘?我们这样的人肯定不甘心像温水煮青蛙一样被煮死。也许传统意义上的呼叫中心即将消亡,但是客服永存、销售永存、营销永存。
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  接下来分享在“移动互联网+人工智能”时代,我们怎么跟上这个时代的步伐,而不被先行者抛下。第一个分享是“多触点全视频营销解决方案”,三个关键词——多触点、全视频、营销,前面两个关键词是手段,后面一个关键词是目的。我们要想达到这个目的,首先要思考营销的本质是什么。
  我并不是营销的专家,但我可以百度,“现代营销学之父”飞利浦科特勒先生说“市场营销就是在适当的时间、适当的地方、适当的价格,用适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”
  我画了几个圈,我们每一个客户都想在这里面做到完美,但有一些得靠您自己去做到,比如贵公司能否向消费者提供适当的产品和服务,易谷网络有时帮不上忙,我们想让中国银行把利率降一点,它不听我们的,把理财的收益提高一点,它也不听我们的,包括价格的事我们帮不上忙。那我能帮上忙的是什么?我们能不能让我们的客户为它的客户提供市场营销时,在适当的时间和地方,能够给它适当的信息沟通和促销手段呢?这是我们要思考的。
  第一个分享的是如何去做更好的营销,就是在触点上进行赋能,这是易谷网络第一个分享。我们的客户正在给它们的客户提供什么触点?太多了!我们在电视上、平面媒体、车站、电梯、农村的墙、在网站、在手机APP、直播室、第三方发布平台等等,我们的企业能放过客户吗,客户不管在哪,都要抓住他的注意力,给他推荐我们开发出来的好的产品和解决方案。
  据不完全统计,今天上午我给公司财务总监打了电话,想让他给我查一下世界五百强平均要花多少营销费用,和收入的比,他到现在还没发给我,所以我现在报不出这个数字,我是个很严谨的人。但是我认为这个数字一定是非常惊人的,一定比我们客户花在联络中心上的钱要多得多。当你们在这么多触点上投放大量广告,去接触你的客户获得他们注意的时候,投入了大量的时间和精力,但是我们真的达到了相应的营销效果吗?
  再看另一位老先生,约翰沃纳梅克说:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”据说100年以后这句话依然实用。我想问这位老先生,“你怎么知道是50%,而不是51%呢?”也就是说你知道一定有浪费,但不知道具体浪费了多少。为什么在这样多营销投入里有这么多是浪费的?因为缺乏触点信息。你贴在天安门广场往东第250个路灯杆小广告,您知道有多少人看到它了吗?您知道有多少人看到它以后产生了购买欲望?知道有多少人是因为看到这样的广告成为购买你商品和解决方案的客户?也许您不知道。这是缺乏触点信息,这是第一个痛点。
  第二个痛点,您的确在合适的时间、合适的地点,找到了合适的客户。第一个例子,我家在上海,为了这次发布会到北京来是坐得高铁,百无聊赖时往前一看,在我前面坐位后面发现了一个二维码,叫“雍禾植发”,它在合适的时间——我“百无聊赖”,合适的地点——我就坐在那儿,我眼睛往前一看,它找到了一个目标客户。我拿起了手机,扫描了它的二维码,结果它给我的体验是说“请添加我的公众号”,添加了以后它就是个完全标准化的菜单,所以我的兴趣,瞬间被点燃的小火苗顿时就浇灭了,本来在那一刹那又被点燃了,但它让我关注它的公众号、下载它的APP,我这瞬间燃起的小火苗又熄灭了。为什么?因为没有在这个触点上。第二个例子,这算是市场营销上比较成功的,你出差躺在宾馆床上百无聊赖时,打开电视会看到电视购物广告,请播打屏幕下方的电话,会得到一些什么样的体验。在触点上给产生购买欲望的客户能提供的联络手段是匮乏的。这是第三个例子,你打开某APP,它给你推送很好的产品,但你购买之前想跟这家企业再沟通一下、再确认一下、再比较一下的时候,它给了你一个什么样的体验?请拨打“9543210”电话。你拨打以后,对方接线员知道你刚看了APP什么内容吗?他知道你是谁吗?他会不会像对待千篇一律的客户那样:“什么请按1,什么请按2……”。在那么丰富的触点上,我们缺乏给客户提供一个真正和我们企业的营销专员、服务专员一样的全媒体联络能力。这是我们认为目前的第二大痛点。
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  那么给大家一个直观的印象,现在正是世界杯期间,我们看一下一场球赛进球了,如果是纯文字直播您的体验是这样的,(文字播放)只有超级球迷才能忍受这种体验。但在鄙人年轻的时候,在移动互联网还不发达的时候,我真是看过文字直播的,可能现在很多年轻人都无法想象。我们看第二个,假设我们把语音配上,(语音播放)比刚才信息量大了,您的荷尔蒙更容易被调动起来,在我年龄稍稍长一点以后,我是躺在床上偷偷开着收音机听过足球现场直播。而现在我们看球赛的体验应该是这样的,(视频播放)这个球有个折射,其实是个乌龙球,而从文本信息中很难知道它是个乌龙球。用个小小的例子让大家直观地感受到,同样一段内容,用纯文本的形式、语音的形式和视频的形式,让您的受众感受到的信息量是完全不一样的。
  但是为什么只有55%呢?有些人说是因为隔着一个电视机,感受不到那个温度,只有身临其境的时候才能感受到球场的温度,也许对。一会儿再说为什么只有55%。我们要做的是什么?再把它往上提一点,55%还没及格,55%里面除了有视频,还是有语音的,我们能否再把和文本相关的,特别是和业务办理相关的东西给加进去,给用户在触点上一个线上的全息沟通体验。前面三个数字是业界著名咨询公司得出的。底下这个数字是由非著名作家提出的,我们把面对面的视频能力加上业务办理能力结合在一起,至少我们就能及格,达到及格线以上的体验。
  通过给这些触点赋能以后,我们赋予它全媒体能力,特别是视频能力,我们赋予它业务办理的能力,赋能它传递更多触点信息能力以后,我们在刚才的糟糕体验上可以做什么改进呢?请上我的演示助理谢一鸣先生,让他给大家演示一下经过触点赋能以后带来什么样的变化,有请谢一鸣。
  谢一鸣:大家下午好,接过岳总的接力棒,我们开始进入实战环节。(大家都知道做现场的livedemo往往会出一些幺蛾子,等会儿有演的不好或者出瑕疵的地方,大家理解万岁。)好,第一个,刚才我们看到了我们有那么多触点,那么多客户来访的轨迹、信息,和大量客户的接触历史,怎么样把它充分利用起来,怎么样在每个渠道每个门户上给我们的触点进行相应的赋能?
  这是最传统的网页形态,通过网站我们可以进行产品信息的了解,按需调用不同媒体类型,例如视频。这是我们现在已经大量发布和宣传的场景,在这里不做过多的表达。我们希望通过这样的方式,视频在网站上建立面对面的沟通方式,并且为用户带来直观的体验。
  “拍人更美”,卖砖的都开始做营销了,什么方式呢?在我们的产品和商品在户外广告任何一个地方,很小的区域添加一个二维码,通过这个二维码我们的客户能够在第一时间联络到后台的销售、服务等等一系列资源,并且把传统和线下的媒体和门户变成线上的沟通渠道和接入方式。
  我们看一个实例,这是一个汽车广告,假设您刚好途径过,产生一定兴趣,拿出手机扫二维码,我们来看一下会发生什么样的故事?现在我们进入全实战的演示当中。(演示)进来之后推送了一个视频。在需要的时候,我们可以动态加入第三方或者多方。在我们办理业务的过程中,往往出现不知道怎么继续办的情况,有些时候我们就放弃了。那是否可以通过单向辅导视频方式,辅助客户进行每个业务关键节点的办理,并且在人工坐席陪伴下完成。
  除了自主式辅助,用户也有主观行为操作,例如他需要填写申请表,他需要进行一些业务的细节办理,当细节和个性化的业务办理出现困难时,后台辅助或者坐席人员,可以以远程引导、远程辅助方式在第一时间介入,可以看到她当前的填写信息,甚至帮助我们用户进行手把手的代填写模式,并且把关键信息进行相应的匹配和隐藏。采集相应的数据之后,结合我们的业务系统,可以在后台形成这样的登记记录和登记轨迹。
  通过这个案例可以看到,从一个传统的视频广告或者户外广告上,打开了一个通往企业内部的桥梁。通过这个桥梁不仅仅可以进行正向销售行为,也可以进行反向的售后、产品推销等等一系列的行为推广。刚才看到的是户外广告。
  同样,在视频里面也可以采用扫一扫的方式。(演示)我们可以看到通过这样的方式,第一我们打开了一扇门,这扇门是从传统媒介进来了,它不仅仅可以提供相应的服务,在后台也可以很清楚的知道我们的这些广告费、流量费去到什么地方了,可以清楚的标记出哪些钱浪费了,哪些钱带来了足够的revenue。我们希望通过直播的方式把产品、解决方案、内部思路,向全国甚至全球用户进行推广,在直播当中观看直播的用户往往会产生即性的、短期的,用岳总的话来讲,他那个小火苗可能“噌”亮了一下,有没有办法让这个小火苗越来越亮或者变成燎原大火呢?怎样在直播过程中采用他的这种冲动型消费或者有冲动型购买欲望,为我们的解决方案和产品增加一个销售桥梁呢?
  我们来看一个案例,这就是我们正在搭的直播系统,通过小程序可以进行相应的访问。大家用自己的手机也可以看到。这时我们的客户可能产生了想了解更多的冲动。她发了很多言,但主播忙不过来,怎么办?她选择直接和后台坐席进行一对一的沟通。(演示)那么就这样岳总五点以后的时间就被我们给卖出去了,他5点钟时候可能要去和某个客户进行视频沟通,可以扫码,可以短信点击等等的方式。可以看到这就是一个十分典型的在一个一对多的视频推送和消息推送的媒介当中如何找到潜在用户,并且把他拉到企业内部,进行一对一的沟通,因为一对一的沟通肯定比一对多更精准,更让客户感受到他被关注,感受到企业对他的关爱,他有可能就产生相应的购买冲动和相应的自费等等。
  在传统渠道和传统媒体上,因为办理业务的能力太弱,导致体验极差。我在办那张卡业务的时候心里想:你能不能一个电话就给我办了,别让我挂了电话后再给你发个邮件,把我手持身份证的图片发过去,再等你回复。作为一个直男型的产品经理我当时快崩溃了,我说我已经告诉你了,难道你还要我证明我是我吗?他说是,电话不行。我找到我们研发同事,说我们花3天时间看看能不能把这个问题解决掉,所以就做了一个小的场景。(演示)先打一通电话,这时一条短信会发送到用户的手机上,这时通话还是保留的,通过点击短信当中的网页链接,我们可以实时找到当前这位和她正在建立通话的坐席。把电话挂掉以后,通讯是以视频方式建立的,中间是完全无缝的切换,不会产生联络的隔阂和缝隙。(演示)在这样的方式下,对面的小姐姐就不会说“好的,请你再发邮件到我们的邮箱,在附件放上您的手持身份证的照片。”这样的场景下一次联络、一次沟通,虽然在多个渠道间进行了跳转,但把业务完成了,而且过程中没有产生任何中断。相信如果都是这样的服务,我不介意多办几张卡,多打几次电话,多合并几次。
  以上就是这个环节的演示。
  岳欣:可能有人会问:“上了这样的多触点全视频的解决方案,会不会需要投入更大的金钱去聘请貌美如花的坐席人员,才能够为客户提供服务?”有两点可以证明并不需要,第一点,长成我这样的也照样敢站在台上做营销,说明长相并不重要,智慧更重要。第二,当您去到客户别的触点时,比如您去到银行的某个网点、某个柜台,真的很在意在柜台对面那位为您服务或者做营销同事的长相是什么样吗?我个人觉得您更在意的是他为您的服务能力、营销能力、办理能力等等。所以并不一定是要貌美如花。
  还有很多人会想:“我是不是再等等,你的技术真的成熟了吗?”我要告诉你的是,未来已来!当未来已来的时候,如果你还在等待,你的竞争对手如果早于你,以更好的客户体验和业务办理能力的方式在它的触点上赋能,您的对手就会在市场竞争中占据有利位置。但凡想成为业界翘楚,欢迎您成为我们的案例!
  有的人可能说:“搞不好,你没有案例吧?”错!“未来已来”,接下来请中国银行“新一代集团客服”项目经理、产品经理郭奇女士作为CP的另外一方,我们这对CP叫“智慧与美貌CP”,为大家分享我们共同的实践,大家欢迎。
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